Wenn Algorithmen Bewertungen den Rang ablaufen

Es ist nicht noch ein Blogbeitrag, wie wichtig die Bewertungen sind, sondern wie diese von den Portalen (aus)genutzt werden. Seit geraumer Zeit beobachten wir, dass Hotels bei Bewertungsportalen plötzlich auf den oberen Plätzen (in der jeweiligen Stadt) stehen.

In Berlin, zum Beispiel, passiert es, dass sich Hotels sogar auf dem ersten Platz finden, obwohl sie es bislang auf keine Platzierung unter den ersten 10 oder 20 Hotels schafften. Selbstverständlich gönnen wir den Kollegen die gute Platzierung, nur stellt sich die Frage: wie kann so etwas passieren?
In der Analyse stellten wir häufig fest, dass diese Hotels über eher wenige Bewertungen verfügen – nicht selten auch etliche im befriedigenden und ungenügenden Bereich – , eine Beantwortung der Bewertungen selten oder gar nicht erfolgt und teilweise die Hotelbeschreibung unvollständig ist.

Mit solchen Ergebnissen konfrontiert, stellt sich doch die Frage, wie gelangt ein Hotel auf solch einen hohen Rang und lohnt es sich für alle anderen Hotels überhaupt, sich so dafür zu bemühen, wenn jemand derartig das Feld von hinten aufrollen kann?

Für uns war bislang immer die folgende Formel richtungsweisend:

Viele positive Bewertungen + Hohe Kommentarquote = Hohes Ranking + erarbeitetes Gästevertrauen

Seit der Eröffnung vor vier Jahren arbeiten wir stetig und hart daran, möglichst zahlreiche Bewertungen zu generieren und vor allem auch, auf jede eine individuelle Antwort zu finden. Bei wundervoll formuliertem Lob, fällt die Beantwortung natürlich einfach. Mehr Zeit nehmen wir uns aber für die auf diesem Weg angebrachte Kritik. Erklären dem abgereisten, aber auch dem zukünftigen Gast eventuelle Hintergründe oder zeigen auf, was wir aufgrund der Bewertung verändert haben. Fehler zuzugeben, ehrlich und authentisch zu kommunizieren sind dabei wichtige Leitlinien. Nach den vier Jahren kann ich gern behaupten: Das kommt bei den Gästen sehr gut an und schafft Vertrauen. Mit diesem Vorgehen haben wir uns nicht nur einen stabilen Platz in den oberen Top Ten des Berliner Hotelmarktes erarbeitet, sondern auch deutschlandweit Platz 12 im Rahmen des TripAdvisor Traveller’s Choice Awards. Beides sind große Erfolge für ein individuelles Haus auf einem hart umkämpften Markt.

Bestätigt wurde unser Ansatz bei Nachfragen bei entsprechenden Portalen nach den Ranking-Kriterien. Aussage war, dass das Ranking sich ausschließlich nach den Bewertungen der Gäste richtet, die Portale selbst keinen Einfluss darauf haben. Ein solches Statement scheint vor dem oben beschriebenen Hintergrund nicht sehr logisch und motiviert auch nur geringfügig.

Völlig außen vorzulassen in dieser Diskussion ist das eigene Ego. Der überfliegende Erfolg der erst kürzlich auf den Markt gekommenen Kollegen sei ihnen in jeder Hinsicht gegönnt.
Für uns ist neben der eigenen monetären Bedeutung des Rankings insbesondere das Vertrauen der Gäste wichtig. Sie sollen recherchieren können und dürfen. Das Ergebnis dieser Recherche soll zu allererst ein wahrheitsgemäßes sein. Die Bewertungsportale müssen sich an dieser Stelle entgegenhalten lassen, dass es gegenüber den Gästen nicht fair ist, wenn diese sich für ein Hotel entscheiden, das gegebenenfalls auf dem ersten Platz steht jedoch dieses Ranking nicht verdient hat und damit die hohen Gästeerwartungen nicht erfüllen kann. Hierunter leidet nicht nur die Reputation des betroffenen Hotels – für das es aufgrund der nicht erfüllten Erwartungen nur mittelmäßige und schlechte Bewertungen hagelt -, sondern auch die der Bewertungsportale. Der überwiegende Teil der Verbraucher ahnt nichts von komplizierten Algorithmen, sondern geht davon aus, dass er tatsächlich mit seiner positiven wie negativen Bewertung zur Platzierung eines Hotels beiträgt.

Leider scheinen weder die Buchungs- noch die Bewertungsportale auf gerade den Aspekt des Vertrauens nur bedingt Wert zu legen. Zwar können bei den OTAs nur die Häuser bewertet werden, für welche eine tatsächlich wahrgenommene Übernachtung vorliegt. Doch können solche Bewertungen anonym und ohne Kommentar abgegeben werden. Dies ist insbesondere bei negativen Bewertungen ärgerlich, da weder wir als Hotel noch zukünftige, potentielle Gäste einschätzen können, was denn tatsächlich schieflief. Auf den unabhängigen Bewertungsportalen hingegen fehlt diese Verifizierung eines Aufenthaltes. Daher kommt es gar nicht so selten vor, dass inhaltlich korrekte Bewertungen für das falsche Hotel abgegeben oder aber inhaltlich falsche Behauptungen über das richtige Hotel aufgestellt werden. In diesem Zuge erscheint es besonders bedenklich, dass der Verband VIR, der sich dem Onlinevertrieb von Reiseangeboten widmet, mit Forderungen nach gänzlichst anonymen Bewertungen an die Öffentlichkeit geht. Ähnlich äußerte sich mir gegenüber ein Entscheidungsträger eines OTA, der von sich berichtete, selbst Hotels anonym und kommentarlos zu bewerten. Gleichzeitig aber in einem Interview die Bedeutsamkeit der Bewertungen für sein Portal betonte.

Mit beiden Statements wird offensichtlich, dass die wirtschaftliche Bedeutung guter Bewertungen sowie der guten Platzierung des Listings für die Hotellerie noch lange nicht bei allen Entscheidungsträgern angekommen ist.

Unterstützt wird diese Sichtweise durch die mangelnde Transparenz der Ranking-Algorithmen führender Bewertungskriterien. Während in den FAQs des Portals die oben dargestellte Formel wiedergegeben wird, so spiegelt sich dies nicht in der Realität wider. Die zu Beginn geschilderten Situationen beweisen, dass die Algorithmen es scheinbar an Parametern fehlt, die den Erhalt zahlreicher kurzfristiger Bewertungen ins richtige Verhältnis zur Gesamtzahl der Bewertungen setzen. So wird das Ranking verzerrt und das Vertrauen der Verbraucher erschüttert. Damit ist letztlich niemandem geholfen. Weder dem Hotel, noch dem Gast oder gar dem Bewertungsportal. Das gesamte Prinzip der peer-to-peer Dienstleistungen – und darunter fallen auch die Bewertungen als „unabhängige Produkttester“ – beruht auf gegenseitigem Vertrauen. Denn dort wo die fachliche Expertise und Objektivität fehlt, bleibt nur die Zuversicht auf Unabhängigkeit und korrekten Wichtung des abgegebenen Feedbacks.

Für uns setzt sich momentan folgende Formel durch:

Einige gute Bewertungen + intransparente Algorithmen = hohes Ranking + sinkendes Gästevertrauen

Als Fazit bleibt festzuhalten, dass einige Bewertungs- und Buchungsportale auf der einen Seite die Wichtigkeit der Bewertungen vermitteln, doch auf der anderen Seite nehmen sie diese selbst nicht ernst. Für Hotels haben Bewertungen nicht nur eine enorme Bedeutung für die Rate, sie sind auch eine wichtige Quelle zur stetigen Verbesserung von Service und Produkt. Doch solange die Portale diese Bedeutsamkeit nicht anerkennen bzw. mit den Interessen der Beteiligten spielen, ist das Verhalten kontraproduktiv und erschüttert auf lange Sicht nachhaltig das Vertrauen der Verbraucher. Was letztlich zu der Frage der Existenzberechtigung eben dieser Bewertungsportale führt.

Vielen Dank an Christin Neumann für die Hilfe bei diesem Blogbeitrag.



Individuelle Private Hotelkonzepte – Welche Vorteile haben diese?

Viele private und individuelle Hotels arbeiten sehr erfolgreich und erzielen öfters auch eine höhere Durchschnittsrate und RevPar als einige Kettenhotels. Dies ist nicht ganz überraschend, da die Gäste das persönliche und individuelle öfters mehr mögen und dafür bereit sind auch einen höheren Zimmerpreis zu bezahlen.

Nicht von ungefähr sind solche Hotels oder kleinere Gruppen für Hotelketten sehr interessant. Wie Mama Shelter und 25Hours, die tolle Hotelkonzepte ausgearbeitet haben und erfolgreich arbeiten. Auch die Hotelketten hoffen, dadurch ein anderes Klientel zu erreichen und höhere Umsätze zu erzielen mit einer besseren Durchschnittsrate.

Wieso mögen die Gäste die individuelle Hotelkonzepte mehr? Relativ einfach, auch wenn viele immer nur über technischen und IT Ideen für Gäste im Hotel sprechen, ist es immer noch so, dass diese doch gern den direkten Kontakt zu den Mitarbeitern im Hotel haben. Sie möchten Fragen stellen (wo sie dorthin kommen, wo sie wollen), Empfehlungen für Restaurant und Bars vom Personal erfahren, die auch in der Stadt wohnen und generell sich informieren wollen.

Den Gästen ist es doch wichtiger persönlich betreut zu werden als ein Check In oder die Rechnung mit einer App zu bezahlen. Die Individualität und persönliches Verhalten im Hotel werden von Gästen honoriert und es auch wichtiger als ein Brand einer großen Kette auf dem Dach.

Durch die diversen Möglichkeiten sich als Privat Hotel gut und erfolgreich zu vermarkten (eigene gute Webseite und IBE, Meta Search und die OTA’s) können diese Hotels sich gut auf dem Markt etablieren.

Was auch öfters zu sehen ist, dass private Hotels öfters besser als Ketten oder Gruppenhotels bewertet werden. Mit den guten Bewertungen und ein höheres Ranking (z.B. bei TripAdvisor)  können die Hotels auch eine Höhere Durchschnittsrate verlangen und auch erhalten.

Es ist natürlich verständlich, dass Inhaber die eigenen Hotels, oder anteilig, an Ketten verkaufen. Trotzdem hoffe ich, dass es weiterhin viele individuelle Hotels bleiben werden, damit die Hotellandschaft nicht zu langweilig monoton wird und die Gäste größere Vielfalt und Qualität erhalten werden.



Wie dynamisch darf ein Hotel sein?

Die heutige Zeit ist dynamisch, vieles muss immer öfter schnell entschieden oder auch flexibel gesehen werden. Hierbei sind die elektronischen Vertriebswege wie auch die Marketingmaßnahmen ein wichtiger Bestandteil des Hotels heute.

Da sich der Vertrieb und das Marketing vom Grund auf in den letzten Jahren geändert haben, ist der klassische Verkauf heute nicht mehr ganz so wichtig wie noch vor 5 oder 10 Jahren.

Wenn wir heute ein Hotel vermarkten, muss die Webseite stehen, die Marketingmaßnahmen in den diversen Portalen, sowie der Content und die Fotos stimmen. Der Verkauf ist zuständig für die Firmenverträgen und den Verkauf von Tagungen/Konferenz.  Für Hotels ohne Tagungskapazitäten (oder nur geringe) ist daher der Sales Manager nicht unbedingt der Allerwichtigste.

Viel wichtiger sind Revenue Manager und jemand, der für das e-commerce zuständig ist. Das hört sich vielleicht für viele komisch an, jedoch zeigt die Erfahrung, dass der Sales Manager mehr zum Kundenbetreuer werden muss, am Ende des Jahres die Firmenverträge erneuert und sich um die Akquise neuer Firmen kümmern sollte.

Wie sieht es überhaupt mit einem dynamischen  Marketing Budget aus? Durch die vielen größeren Werbemöglichkeiten im Internet (CPC, SEA etc.) und die Möglichkeit auch einen schnellen ROI zu erhalten, besteht die Chance, kurzfristig Maßnahmen zu ergreifen um auch dadurch schnellen Umsatz zu generieren. Viele Betriebe haben ein Marketing (oder e-sales) Budget, von dem sie nicht abweichen wollen.

Trotzdem können Hotels heute mehr wagen und es versuchen, in dem sie kurzfristig diesen Invest probieren, um zu sehen, ob es sich lohnt. Da heute nicht mehr so viel Zeitungs- oder Broschürenanzeigen geschaltet werden, müssen wir nicht lange warten ob die Maßnahmen sich gelohnt haben. Printanzeigen sind nicht gut messenbar, dafür Internet Aktionen um so mehr.

Das Fazit für mich:  Wir sollten  viel dynamischer agieren, um gegen die Mitbewerber sowie die OTA’s besser dazustehen. Natürlich ist es nicht mehr das klassische Geschäft und auch nicht das normale budgetieren, nur haben wir die Möglichkeit auch kurzfristig Umsatz zu generieren. Sollten die Ergebnisse natürlich nicht das erwünschte Ergebnis bringen, machen zukünftige Investitionen natürlich wenig Sinn.

 



Ist Berlin immer noch nicht Reif für dauerhafte höhere Zimmerraten?

Seit Jahren hat Berlin, mit den Hotel Neubauten, die modernsten und teilweise auch schönsten Städtehotels in Deutschland oder sogar in Europa. Es kommen immer mehr Hotels in die Stadt und manchmal auch mit sehr witzigen und guten Ideen.

Wir haben in Berlin einige gute Budget Hotels, viele 5 Sterne Hotels und in letzter Zeit auch gut sowie interessante Boutique und Design Hotels (einige neue kommen noch). Eigentlich ein Paradies für Geschäfts- und Touristische Gäste. Wir müssten, obwohl es mehr Zimmer gibt, doch endlich den Mut zur Qualität und Preis bekommen. Denkste! Nur zu Messen steigen die Raten ins unermessliche, wie schwer ist das denn auch… und hups ist die Messe vorbei gilt das Motto….Betten füllen um jeden Preis. Es ist wie bereits oft geschriebenworden, dass viele Hotel Kollegen nicht hinter deren Produkt stehen und verramschen das Hotel und nutzen teilweise die primitivste Art der Hotellerie…Masse statt klasse.

Es stellt sich daher oft die Frage, wieso wir Hoteliers gelegentlich so einfach denken und kurzfristig planen. Geht es nicht auch anders, die Rate nicht so zu senken, dass diese auf Dauer sich kaum erhöhen kann? Muss ich unbedingt mit den Raten in den Keller gehen?

Auf der einen Seite wird dann gesagt, wir brauchen Cash Flow oder die Hauptverwaltung macht Druck…das kennen wir doch alle. Aber warum planen wir nicht langfristiger und sehen, wie es wirklich funktioniert?

Es ist wirklich schade, dass wir in der Hotelbranche versuchen über den Dingen zu stehen aber selbst das ein mal eins des Hotelbusiness ignorieren und auf Teufel komm raus das Haus füllen. Wir machen Sonntagsraten, Extrem niedrige pre opening Raten und dumping Sommerraten…weil uns nichts besseres einfällt. Nach dem Motto: „Nicht viel Denken einfachen Raten senken…“

Sollte es eine Terrorattacke, in Berlin, geben (was ich uns allen nicht wünsche!), werden die Hotels deren Zimmerraten rapide und schnell senken, was in diesem Falle auch primitiv ist. Weil diejenigen Gäste die Reisen müssen, auch mehr bezahlen werden.

Wir haben gelernt, dass „Billiger können andere besser als wir“ und daher machen wir diese Spirale nicht mit, auch um den Standard und die Qualität für die Gäste zu halten und bezahlen zu können.



Fall der Ratenparität und keinen Mut für die richtigen Raten

Seit dem 23. Dezember 2015 ist es amtlich, auch booking.com darf nicht auf Ratenparität pochen und die günstigsten Raten auf deren Webseiten verlangen. Die teilweise unberechtigte Arroganz von booking bezüglich der Ratenparität, Gruppenbuchungen sowie die teilweise nicht zu beantwortenden Bewertungen sind schon sehr abenteuerlich und unberechtigt. Die OTA’s versuchen uns klar zu machen, dass die Ratenparität den Hotels und den Gästen hilft und gut tut – was für eine einseitige Falsche Darstellung. Wers glaubt wird Seelig und zum Glück hat das Bundeskartellamt sich zugunsten den Hotels entschieden.

Jetzt gilt es für die Hotels die Aufgabe eine richtig, kluge und marktgerechte Ratenstrategie zu entwickeln oder die bestehende weiter auszubauen. Die Gäste wissen bereits, dass viele Hotelwebseiten eine günstigere Rate anbieten als bei den OTA’s, das wurde bereits in den Medien wie auch zum Beispiel Wiso oder ARD Ratgeber gezeigt.

Die Aufgaben sind dadurch nicht leichter geworden nur interessanter, herausfordernder und umfangreicher. Es gilt jetzt nicht einfach die Raten zu senken, sondern die entsprechend an den Markt anzupassen und anzuheben, damit das Hotel davon auch optimal profitieren kann.

Bei nachfrageschwachen Zeiten ist es unnötig die Raten in das Bodenlose zu senken. Darauf kommen noch die Kommissionen der OTA’s und unterm Strich bleibt nicht viel. Was leider passiert, die Hotels senken ihre Raten und bieten in absolut schwachen Geschäfts Perioden Dumping Raten an (so wie Sonntags oder zwischen Weihnachten und Neujahr), in Zeiten, wo die Nachfrage sowieso sehr niedrig ist, macht es doch keinen Sinn die Raten zu senken, die Gäste, welche unbedingt reisen müssen, werden auch höhere Raten zahlen. Hotels die sonst Raten vom 90-120 Euro anbieten gehen, ohne Grund, auf 60-75 Euro runter. Der Grund ist schlechtes Yielding und verzweifelt jeden Gast für jede Rate gewinnen. Leider lernen die Revenue Kollegen sowie die Direktion nicht, dass mit Raten grundlos zu reduzieren einfach das falsche Rezept ist.

Die Branche muss, jetzt erst recht, lernen, wann welche Raten einzusetzen sind. Wir müssen die Raten langfristig erhöhen und die eigene Webseite muss für den Gast die günstigste und attraktivste sein.

Die Kollegen sollten sich wirklich über die Strategie und Ratenfindung im klaren sein was und wann zu machen ist. Wir können uns nicht auf der einen Seite über die Hilfe des IHA, bezüglich des Falles der Ratenparität, freuen, und auf der anderen Seite nur zwischen teuer und billig zu wählen, das ist absolut falsch können wir nicht als Strategie benennen.

Zurecht wird Deutschland, meist Berlin, als billig Übernachtungsstandort genannt. Wir haben die Möglichkeit es zu ändern, dazu bedarf es Mut und unternehmerische Weitsicht, sowie Übersicht über den Markt zu haben. Weniger Angst das wir Zimmer leer stehen lassen, Schluss mit Sonntags- und Weihnachtsraten sowie eigenes gesundes Standing Gegenüber den OTA’s und den Groupons der Welt. Die Hotels müssen Herr der Raten werden und auch hinter den Raten und dem eigenen Produkt stehen.

Die permanenten Diskussion was ist direktes Geschäft und was nicht? Dies sei auch nicht mehr zeitgemäß, da alles was die Hotels machen müssen, dass der Bucher auf die eigene Hotel Webseite kommt. Das kostet Geld und alle Maßnahmen sollten eben in die Richtung gehen um dieses direkte Geschäft zu bekommen. Das heißt auch, wenn es über CPC, Firmeneintrag oder andere anfängliche indirekte Kanäle kommt. Wenn der Gast/Bucher immer über ein OTA bucht, bleibt es wirklich nie direkt.