Wenn Algorithmen Bewertungen den Rang ablaufen

Es ist nicht noch ein Blogbeitrag, wie wichtig die Bewertungen sind, sondern wie diese von den Portalen (aus)genutzt werden. Seit geraumer Zeit beobachten wir, dass Hotels bei Bewertungsportalen plötzlich auf den oberen Plätzen (in der jeweiligen Stadt) stehen.

In Berlin, zum Beispiel, passiert es, dass sich Hotels sogar auf dem ersten Platz finden, obwohl sie es bislang auf keine Platzierung unter den ersten 10 oder 20 Hotels schafften. Selbstverständlich gönnen wir den Kollegen die gute Platzierung, nur stellt sich die Frage: wie kann so etwas passieren?
In der Analyse stellten wir häufig fest, dass diese Hotels über eher wenige Bewertungen verfügen – nicht selten auch etliche im befriedigenden und ungenügenden Bereich – , eine Beantwortung der Bewertungen selten oder gar nicht erfolgt und teilweise die Hotelbeschreibung unvollständig ist.

Mit solchen Ergebnissen konfrontiert, stellt sich doch die Frage, wie gelangt ein Hotel auf solch einen hohen Rang und lohnt es sich für alle anderen Hotels überhaupt, sich so dafür zu bemühen, wenn jemand derartig das Feld von hinten aufrollen kann?

Für uns war bislang immer die folgende Formel richtungsweisend:

Viele positive Bewertungen + Hohe Kommentarquote = Hohes Ranking + erarbeitetes Gästevertrauen

Seit der Eröffnung vor vier Jahren arbeiten wir stetig und hart daran, möglichst zahlreiche Bewertungen zu generieren und vor allem auch, auf jede eine individuelle Antwort zu finden. Bei wundervoll formuliertem Lob, fällt die Beantwortung natürlich einfach. Mehr Zeit nehmen wir uns aber für die auf diesem Weg angebrachte Kritik. Erklären dem abgereisten, aber auch dem zukünftigen Gast eventuelle Hintergründe oder zeigen auf, was wir aufgrund der Bewertung verändert haben. Fehler zuzugeben, ehrlich und authentisch zu kommunizieren sind dabei wichtige Leitlinien. Nach den vier Jahren kann ich gern behaupten: Das kommt bei den Gästen sehr gut an und schafft Vertrauen. Mit diesem Vorgehen haben wir uns nicht nur einen stabilen Platz in den oberen Top Ten des Berliner Hotelmarktes erarbeitet, sondern auch deutschlandweit Platz 12 im Rahmen des TripAdvisor Traveller’s Choice Awards. Beides sind große Erfolge für ein individuelles Haus auf einem hart umkämpften Markt.

Bestätigt wurde unser Ansatz bei Nachfragen bei entsprechenden Portalen nach den Ranking-Kriterien. Aussage war, dass das Ranking sich ausschließlich nach den Bewertungen der Gäste richtet, die Portale selbst keinen Einfluss darauf haben. Ein solches Statement scheint vor dem oben beschriebenen Hintergrund nicht sehr logisch und motiviert auch nur geringfügig.

Völlig außen vorzulassen in dieser Diskussion ist das eigene Ego. Der überfliegende Erfolg der erst kürzlich auf den Markt gekommenen Kollegen sei ihnen in jeder Hinsicht gegönnt.
Für uns ist neben der eigenen monetären Bedeutung des Rankings insbesondere das Vertrauen der Gäste wichtig. Sie sollen recherchieren können und dürfen. Das Ergebnis dieser Recherche soll zu allererst ein wahrheitsgemäßes sein. Die Bewertungsportale müssen sich an dieser Stelle entgegenhalten lassen, dass es gegenüber den Gästen nicht fair ist, wenn diese sich für ein Hotel entscheiden, das gegebenenfalls auf dem ersten Platz steht jedoch dieses Ranking nicht verdient hat und damit die hohen Gästeerwartungen nicht erfüllen kann. Hierunter leidet nicht nur die Reputation des betroffenen Hotels – für das es aufgrund der nicht erfüllten Erwartungen nur mittelmäßige und schlechte Bewertungen hagelt -, sondern auch die der Bewertungsportale. Der überwiegende Teil der Verbraucher ahnt nichts von komplizierten Algorithmen, sondern geht davon aus, dass er tatsächlich mit seiner positiven wie negativen Bewertung zur Platzierung eines Hotels beiträgt.

Leider scheinen weder die Buchungs- noch die Bewertungsportale auf gerade den Aspekt des Vertrauens nur bedingt Wert zu legen. Zwar können bei den OTAs nur die Häuser bewertet werden, für welche eine tatsächlich wahrgenommene Übernachtung vorliegt. Doch können solche Bewertungen anonym und ohne Kommentar abgegeben werden. Dies ist insbesondere bei negativen Bewertungen ärgerlich, da weder wir als Hotel noch zukünftige, potentielle Gäste einschätzen können, was denn tatsächlich schieflief. Auf den unabhängigen Bewertungsportalen hingegen fehlt diese Verifizierung eines Aufenthaltes. Daher kommt es gar nicht so selten vor, dass inhaltlich korrekte Bewertungen für das falsche Hotel abgegeben oder aber inhaltlich falsche Behauptungen über das richtige Hotel aufgestellt werden. In diesem Zuge erscheint es besonders bedenklich, dass der Verband VIR, der sich dem Onlinevertrieb von Reiseangeboten widmet, mit Forderungen nach gänzlichst anonymen Bewertungen an die Öffentlichkeit geht. Ähnlich äußerte sich mir gegenüber ein Entscheidungsträger eines OTA, der von sich berichtete, selbst Hotels anonym und kommentarlos zu bewerten. Gleichzeitig aber in einem Interview die Bedeutsamkeit der Bewertungen für sein Portal betonte.

Mit beiden Statements wird offensichtlich, dass die wirtschaftliche Bedeutung guter Bewertungen sowie der guten Platzierung des Listings für die Hotellerie noch lange nicht bei allen Entscheidungsträgern angekommen ist.

Unterstützt wird diese Sichtweise durch die mangelnde Transparenz der Ranking-Algorithmen führender Bewertungskriterien. Während in den FAQs des Portals die oben dargestellte Formel wiedergegeben wird, so spiegelt sich dies nicht in der Realität wider. Die zu Beginn geschilderten Situationen beweisen, dass die Algorithmen es scheinbar an Parametern fehlt, die den Erhalt zahlreicher kurzfristiger Bewertungen ins richtige Verhältnis zur Gesamtzahl der Bewertungen setzen. So wird das Ranking verzerrt und das Vertrauen der Verbraucher erschüttert. Damit ist letztlich niemandem geholfen. Weder dem Hotel, noch dem Gast oder gar dem Bewertungsportal. Das gesamte Prinzip der peer-to-peer Dienstleistungen – und darunter fallen auch die Bewertungen als „unabhängige Produkttester“ – beruht auf gegenseitigem Vertrauen. Denn dort wo die fachliche Expertise und Objektivität fehlt, bleibt nur die Zuversicht auf Unabhängigkeit und korrekten Wichtung des abgegebenen Feedbacks.

Für uns setzt sich momentan folgende Formel durch:

Einige gute Bewertungen + intransparente Algorithmen = hohes Ranking + sinkendes Gästevertrauen

Als Fazit bleibt festzuhalten, dass einige Bewertungs- und Buchungsportale auf der einen Seite die Wichtigkeit der Bewertungen vermitteln, doch auf der anderen Seite nehmen sie diese selbst nicht ernst. Für Hotels haben Bewertungen nicht nur eine enorme Bedeutung für die Rate, sie sind auch eine wichtige Quelle zur stetigen Verbesserung von Service und Produkt. Doch solange die Portale diese Bedeutsamkeit nicht anerkennen bzw. mit den Interessen der Beteiligten spielen, ist das Verhalten kontraproduktiv und erschüttert auf lange Sicht nachhaltig das Vertrauen der Verbraucher. Was letztlich zu der Frage der Existenzberechtigung eben dieser Bewertungsportale führt.

Vielen Dank an Christin Neumann für die Hilfe bei diesem Blogbeitrag.



Individuelle Private Hotelkonzepte – Welche Vorteile haben diese?

Viele private und individuelle Hotels arbeiten sehr erfolgreich und erzielen öfters auch eine höhere Durchschnittsrate und RevPar als einige Kettenhotels. Dies ist nicht ganz überraschend, da die Gäste das persönliche und individuelle öfters mehr mögen und dafür bereit sind auch einen höheren Zimmerpreis zu bezahlen.

Nicht von ungefähr sind solche Hotels oder kleinere Gruppen für Hotelketten sehr interessant. Wie Mama Shelter und 25Hours, die tolle Hotelkonzepte ausgearbeitet haben und erfolgreich arbeiten. Auch die Hotelketten hoffen, dadurch ein anderes Klientel zu erreichen und höhere Umsätze zu erzielen mit einer besseren Durchschnittsrate.

Wieso mögen die Gäste die individuelle Hotelkonzepte mehr? Relativ einfach, auch wenn viele immer nur über technischen und IT Ideen für Gäste im Hotel sprechen, ist es immer noch so, dass diese doch gern den direkten Kontakt zu den Mitarbeitern im Hotel haben. Sie möchten Fragen stellen (wo sie dorthin kommen, wo sie wollen), Empfehlungen für Restaurant und Bars vom Personal erfahren, die auch in der Stadt wohnen und generell sich informieren wollen.

Den Gästen ist es doch wichtiger persönlich betreut zu werden als ein Check In oder die Rechnung mit einer App zu bezahlen. Die Individualität und persönliches Verhalten im Hotel werden von Gästen honoriert und es auch wichtiger als ein Brand einer großen Kette auf dem Dach.

Durch die diversen Möglichkeiten sich als Privat Hotel gut und erfolgreich zu vermarkten (eigene gute Webseite und IBE, Meta Search und die OTA’s) können diese Hotels sich gut auf dem Markt etablieren.

Was auch öfters zu sehen ist, dass private Hotels öfters besser als Ketten oder Gruppenhotels bewertet werden. Mit den guten Bewertungen und ein höheres Ranking (z.B. bei TripAdvisor)  können die Hotels auch eine Höhere Durchschnittsrate verlangen und auch erhalten.

Es ist natürlich verständlich, dass Inhaber die eigenen Hotels, oder anteilig, an Ketten verkaufen. Trotzdem hoffe ich, dass es weiterhin viele individuelle Hotels bleiben werden, damit die Hotellandschaft nicht zu langweilig monoton wird und die Gäste größere Vielfalt und Qualität erhalten werden.



Small hotels can do better without brand affiliation

A guest post by Joseph Fischer

A year ago, I wrote an article that was posted on the international portal:

www.4hoteliers.com . The title of my writing was:

„Can small hotels do without global brand affiliation?“

Nowadays, when almost every large global hotel group launches a ‚lifestyle – boutique‘ brands, ‚Limited Service design hotels‘ or offers special ‚Collections‘, A question comes to mind: what is the difference between what a local 4 star hotel is already doing for years and what the brands are now offering?

Here are some rather recent quotes I found that reflect the change lodging is experiencing in the last decade:

“Experience is mostly aimed at younger generations with more natural materials and fabrics. Food geared toward ‘grazing’ rather than dining, a greater emphasis on technology and common areas that offer guests a verity of pleases to congregate. Younger travelers seek out social environments more than their elders”

Mr. Bjorn Hanson, Global Hospitality Leader for PWC

“There is a lot of marketing hype surrounding the changing needs of different consumers. Markets come up with all sorts of fancy definitions about what Gen. Y or Millenials want. When the surface scratched, however, it seems younger guests want pretty similar things to other guests- a good night’s sleep in a comfortable bed and an effective shower. The main development in the past decade or so is that Wi-Fi is now as high on the list as the shower and the bed”

Hotel Analyst Perspective issue 23, November 2013

“People seek both to feel part of society, but at the same time, desire to feel special and unique, and the lifestyle sector has evolved to satisfy this need“.

Our children answer the definition of ‚Millenials‘.

Two kids in their early 20’s and a teenage daughter, what some of you refer to Gen X, Y and Z.

These kids have been around. Have seen the world and stayed in some great hotels. What they told me was that they loved the hotel. Not for the fancy facilities or the fantastic views from their hotel room windows.

What they loved was the interaction with the staff members, the friendliness of the staff members.

So, what do I make out of my own experiences?

It seems to me that if you are a small hotel, 30-50 even 70-100 keys hotel in a good resort or city location, offering great individual service you could probably do without being branded or affiliated to a brand – ‚collection‘.

What brands offer is that the new hotels will become part of the local environment, engaged in their local communities, create interactions between the guests and the locals. The lobbies will transform to social meeting places

That’s not new. Many of the small hotels in places like Sorrento, Rome, Berlin, Paris and Barcelona already have it for many years. It is part of the DNA of that small family owned and run hotels. These hotels do not look for any special title or definition. No special color or strange name that no one really fully understands. Here is a short list of these brands: RED, BLUE, MOXY, Canopy, Aloft, Quorvus Collection, Curio Collection, VIB by Best Western and the newest –WTF (Just joking with you!)

These are but a few examples of those strange names.

A year later, I have a better prespective on this dramatically changing market. If we look at big cities we see that across-the board, the individual „lifestyle“ hotels are doing better than their branded competitors: This data is difficult to obtain but if you take big OTA’s rates and classification as a benchmark.

Just look at hotels in Berlin: INDIGO by Inter-Continental compeered to individually run lifestyle hotels such as: Hotel Nhow, Ku Damm 101, 25Hours Hotel Bikini, Soho House or my friend’s hotel i31 .

All the individually run locally branded hotels are enjoying higher daily rates.

This situation is similar in London on a much larger scale: If again we compare INDIGO’s published rates and reviews in the OTA’s to rates archived by individually run lifestyle hotels such as: Ace Hotel Shoredich, Ham Yard Hotel, The Hoxton and The Levin. The result is that the individually branded and run hotels are showing better reviews and in most cases higher rates.

In a most recent great article titled: „Clichés, Customers & Creativity“ written by James Stuart from Brand Led Hospitality, Mr. Stuart writes: „Our business is dominated by large, publicly listed groups. A recent article in Harvard Business Review about the lack of innovation in sizeable corporations asserted that their CEO’s ‘hear about the advantage of ‘disruptive’ or ‘step-out’ innovation and decide that their organisation should do ‘some of that’. But their organisations are designed to do something else very well. Namely, what they are already doing’. To innovate is to take risk, and that is all too scary when the next quarterly earnings reports are just around the corner.

Yes, some of the large groups have brands with contemporary traits, yet, I don’t see Edition, or Canopy, or Indigo, or Moxy, or ‘Aloft’ as rule-breakers. They surely have done varyingly good jobs of reflecting the changing world we live in outside the boundaries of hospitality, but they are not cheese movers. Some conservatives herald them as pioneers because they seem different, but that means little in a sea of acquiescence.

Like many other industries the engine room of innovation is more often found in small, entrepreneurial groups who have less to risk. They have to be rule-breakers simply to survive and grow“.

Dear friends, Lets go back to basics, then; what any guest is looking for in a good hotel are these basic points:

  • Location – LLL
  • Price – Value Proposition
  • Personalized service throughout the hotel
  • Individually designed public areas and rooms
  • Basic Comforts (a good bed, a great shower, AC and Wi-Fi)
  • Great breakfast
  • Keeping to strict standards
  • Free connectivity Wi-Fi for all guests in all hotel areas
  • Full visibility on all major social media portals and sites (OTA’s, review sites, photo shearing)

Once all these points are FULLY and TRULY met, I see no reason for a small hotel not to succeed without being branded or affiliated and most probably for fewer expenses.  

Joseph Fischer is the owner of Vision Hospitality & Travel and a regular writer in International lodging portals.

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Chancen von Privat- vs. Kettenhotels

Vor fünf oder mehr Jahren war es enorm wichtig, als Privathotelier bei einer Kooperation oder einer Kette (z. B. Franchise) angeschlossen zu sein. Durch die Vertriebskanäle sowie den direkten Vertrieb war es für private Hotels von Vorteil sowie eine der wenigen alternativen Wege zusätzliche Buchungsmöglichkeiten zu erhalten, die ein Hotel nicht anders bekommen hätten.

Doch die Zeiten ändern sich und damit die Möglichkeit direktes Geschäft durch das Internet, GDS oder die eigene Webseite zu generieren. Es ist heute nicht zwingend wichtig sich eine Marke an die Tür zu hängen oder aufs Dach zu schrauben. Vielmehr kommt es darauf an, ein eigenes Profil zu haben, zu pflegen und darüber Gäste zu finden.

Mehr denn je haben es Gäste einfacher, ein Hotel über die OTA’s, Metas, die hauseigene Webseite oder weitere Portale zu finden und buchen. Die Chance das Geschäft direkt oder über OTA’s zu erhalten, ohne dass der Gast unbedingt eine bestimmte Marke sucht, ist groß. Gerade bei den Portalen und Metas kann der Bucher sein Hotel aussuchen, u. a. nach Standort, Preis, Ausstattung und vor allem Bewertungen differenzieren. Wenn alles passt, dann ist es nicht mehr wichtig, ob es sich um ein Kettenhotel handelt.

Mit der Pflege des eigenen Images, der Website und des Produktes wird sicherlich kein Geld gespart, denn die Pflege der Informations- und Vertriebskanäle wie Internet und die diversen Anzeigen, CPC, AdWords, etc. sind Zeitaufwendig und benötigen die entsprechenden finanziellen Investitionen.

Seit einigen Jahren beobachten wir, dass Privathotels oder kleinere Hotelgruppen durchaus erfolgreich arbeiten können, wenn sie sich gut positioniert haben, gut bewertet sind und ein bestimmtes Segment wie Budget Design, Luxus oder Boutique Hotel abdecken. Wichtig ist dabei, nicht stehen zu bleiben, sondern immer neue Vertriebskanäle zu suchen sowie in das Produkt (Hotel) zu investieren sowie offen für Erneuerungen sein.

All das macht die Kettenhotels nicht überflüssig, sondern, soll die Chancen zeigen, dass Privathotels (no branding Hotels) durchaus erfolgreich sein können.