Wenn Algorithmen Bewertungen den Rang ablaufen

vom 27. April 2017

Es ist nicht noch ein Blogbeitrag, wie wichtig die Bewertungen sind, sondern wie diese von den Portalen (aus)genutzt werden. Seit geraumer Zeit beobachten wir, dass Hotels bei Bewertungsportalen plötzlich auf den oberen Plätzen (in der jeweiligen Stadt) stehen.

In Berlin, zum Beispiel, passiert es, dass sich Hotels sogar auf dem ersten Platz finden, obwohl sie es bislang auf keine Platzierung unter den ersten 10 oder 20 Hotels schafften. Selbstverständlich gönnen wir den Kollegen die gute Platzierung, nur stellt sich die Frage: wie kann so etwas passieren? In der Analyse stellten wir häufig fest, dass diese Hotels über eher wenige Bewertungen verfügen – nicht selten auch etliche im befriedigenden und ungenügenden Bereich – , eine Beantwortung der Bewertungen selten oder gar nicht erfolgt und teilweise die Hotelbeschreibung unvollständig ist.

Mit solchen Ergebnissen konfrontiert, stellt sich doch die Frage, wie gelangt ein Hotel auf solch einen hohen Rang und lohnt es sich für alle anderen Hotels überhaupt, sich so dafür zu bemühen, wenn jemand derartig das Feld von hinten aufrollen kann?

Für uns war bislang immer die folgende Formel richtungsweisend:

Viele positive Bewertungen + hohe Kommentar Quote = Hohes Ranking + erarbeitetes Gästevertrauen.

Seit der Eröffnung vor vier Jahren arbeiten wir stetig und hart daran, möglichst zahlreiche Bewertungen zu generieren und vor allem auch, auf jede eine individuelle Antwort zu finden. Bei wundervoll formuliertem Lob fällt die Beantwortung natürlich einfach. Mehr Zeit nehmen wir uns aber für die auf diesem Weg angebrachte Kritik. Erklären dem abgereisten, aber auch dem zukünftigen Gast eventuelle Hintergründe oder zeigen auf, was wir aufgrund der Bewertung verändert haben. Fehler zuzugeben, ehrlich und authentisch zu kommunizieren sind dabei wichtige Leitlinien. Nach den vier Jahren kann ich gern behaupten: Das kommt bei den Gästen sehr gut an und schafft Vertrauen. Mit diesem Vorgehen haben wir uns nicht nur einen stabilen Platz in den oberen Top Ten des Berliner Hotelmarktes erarbeitet, sondern auch deutschlandweit Platz 12 im Rahmen des TripAdvisor Traveller’s Choice Awards. Beides sind große Erfolge für ein individuelles Haus auf einem hart umkämpften Markt.

Bestätigt wurde unser Ansatz bei Nachfragen bei entsprechenden Portalen nach den Ranking-Kriterien. Aussage war, dass das Ranking sich ausschließlich nach den Bewertungen der Gäste richtet, die Portale selbst keinen Einfluss darauf haben. Ein solches Statement scheint vor dem oben beschriebenen Hintergrund nicht sehr logisch und motiviert auch nur geringfügig.

Völlig außen vorzulassen in dieser Diskussion ist das eigene Ego. Der überfliegende Erfolg der erst kürzlich auf den Markt gekommenen Kollegen sei ihnen in jeder Hinsicht gegönnt.

Für uns ist neben der eigenen monetären Bedeutung des Rankings, insbesondere das Vertrauen der Gäste wichtig. Sie sollen recherchieren können und dürfen. Das Ergebnis dieser Recherche soll zuallererst ein wahrheitsgemäßes sein. Die Bewertungsportale müssen sich an dieser Stelle entgegenhalten lassen, dass es gegenüber den Gästen nicht fair ist, wenn diese sich für ein Hotel entscheiden, das gegebenenfalls auf dem ersten Platz steht, jedoch dieses Ranking nicht verdient hat und damit die hohen Gästeerwartungen nicht erfüllen kann. Hierunter leidet nicht nur die Reputation des betroffenen Hotels – für das es aufgrund der nicht erfüllten Erwartungen nur mittelmäßige und schlechte Bewertungen hagelt -, sondern auch die der Bewertungsportale. Der überwiegende Teil der Verbraucher ahnt nichts von komplizierten Algorithmen, sondern geht davon aus, dass er tatsächlich mit seiner positiven wie negativen Bewertung zur Platzierung eines Hotels beiträgt.

Leider scheinen weder die Buchungs- noch die Bewertungsportale auf gerade den Aspekt des Vertrauens nur bedingt Wert zu legen. Zwar können bei den OTAs nur die Häuser bewertet werden, für welche eine tatsächlich wahrgenommene Übernachtung vorliegt. Doch können solche Bewertungen anonym und ohne Kommentar abgegeben werden. Dies ist insbesondere bei negativen Bewertungen ärgerlich, da weder wir als Hotel noch zukünftige, potenzielle Gäste einschätzen können, was denn tatsächlich schieflief. Auf den unabhängigen Bewertungsportalen hingegen fehlt diese Verifizierung eines Aufenthaltes. Daher kommt es gar nicht so selten vor, dass inhaltlich korrekte Bewertungen für das falsche Hotel abgegeben oder aber inhaltlich falsche Behauptungen über das richtige Hotel aufgestellt werden. In diesem Zuge erscheint es besonders bedenklich, dass der Verband VIR, der sich dem Onlinevertrieb von Reiseangeboten widmet, mit Forderungen nach gänzlich anonymen Bewertungen an die Öffentlichkeit geht. Ähnlich äußerte sich mir gegenüber ein Entscheidungsträger eines OTA, der von sich berichtete, selbst Hotels anonym und kommentarlos zu bewerten. Gleichzeitig aber in einem Interview die Bedeutsamkeit der Bewertungen für sein Portal betonte.

Mit beiden Statements wird offensichtlich, dass die wirtschaftliche Bedeutung guter Bewertungen sowie der guten Platzierung des Listings für die Hotellerie noch lange nicht bei allen Entscheidungsträgern angekommen ist.

Unterstützt wird diese Sichtweise durch die mangelnde Transparenz der Ranking-Algorithmen führender Bewertungskriterien. Während in den FAQs des Portals die oben dargestellte Formel wiedergegeben wird, so spiegelt sich dies nicht in der Realität wider. Die zu Beginn geschilderten Situationen beweisen, dass die Algorithmen es scheinbar an Parametern fehlt, die den Erhalt zahlreicher kurzfristiger Bewertungen ins richtige Verhältnis zur Gesamtzahl der Bewertungen setzen. So wird das Ranking verzerrt und das Vertrauen der Verbraucher erschüttert. Damit ist letztlich niemandem geholfen. Weder dem Hotel, noch dem Gast oder gar dem Bewertungsportal. Das gesamte Prinzip der peer-to-peer Dienstleistungen – und darunter fallen auch die Bewertungen als „unabhängige Produkttester“ – beruht auf gegenseitigem Vertrauen. Denn dort wo die fachliche Expertise und Objektivität fehlt, bleibt nur die Zuversicht auf Unabhängigkeit und korrekten Wichtung des abgegebenen Feedbacks.

Für uns setzt sich momentan folgende Formel durch:

Einige gute Bewertungen + intransparente Algorithmen = hohes Ranking + sinkendes Gästevertrauen

Als Fazit bleibt festzuhalten, dass einige Bewertungs- und Buchungsportale auf der einen Seite die Wichtigkeit der Bewertungen vermitteln, doch auf der anderen Seite nehmen sie diese selbst nicht ernst. Für Hotels haben Bewertungen nicht nur eine enorme Bedeutung für die Rate, sie sind auch eine wichtige Quelle zur stetigen Verbesserung von Service und Produkt. Doch solange die Portale diese Bedeutsamkeit nicht anerkennen bzw. mit den Interessen der Beteiligten spielen, ist das Verhalten kontraproduktiv und erschüttert auf lange Sicht nachhaltig das Vertrauen der Verbraucher. Was letztlich zu der Frage der Existenzberechtigung eben dieser Bewertungsportale führt. Vielen Dank an Christin Neumann für die Hilfe bei diesem Blogbeitr